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透过一点点奶茶看消费升级(下)

来源 一点点奶茶官网  2019-01-20 10:00:03
1点点奶茶

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过去十年整个奶茶行业的变迁就是典型的消费升级周期,品牌崛起的时代。通过对于奶茶行业,甚至一点点奶茶销售火爆的背后,是不是也能看到对于全国未来消费品投资的一些思考呢?

种类及口味现在的奶茶店品种都十分丰富,红茶、绿茶、乌龙已经作为茶底标配,部分奶茶店还有铁观音、普洱等茶底,除了传统的奶茶外,茶+奶盖的模式也深受消费者喜欢。口味上现在人们也追求健康都要求减少糖分,半糖、3分糖甚至无糖都很火爆,甜腻浓郁的味道已经不是人们的首选。而口味的改良并非一朝一夕,老牌奶茶店很难进行全店的口味改良,而大量新增产品线会导致提高运营成本,顾客选择难度也加大,绝非良策。一点点作为近几年横空出世的品牌,在把握消费者口味上占据了优势。兼顾价格和质量目前一杯奶茶的价格大致在10-20元之间。10元以内消费者对价格敏感度不高。老牌奶茶店Coco、快乐柠檬等大都在10元左右,加料(珍珠椰果等)另外加钱。新晋奶茶店如TPLUS等都走健康高端路线,价格在15-20元之间。一点点占据的恰是两者之间这块市场。10多元的价格,打出了健康高端的招牌,并且加料免费给出了消费者无限DIY的空间。在服务方面,一点点的培训也是到位的。以笔者所见,每家店至少有3名员工,保证了收银、调配奶茶、加料取餐流水作业的速度和质量。而部分老牌奶茶店一个员工要完成所有工作,顾客多时难免会有怨言。外卖扩大增量在外卖APP尚未普及之前,一点点的电话外卖就十分专业,有专业的系统(客户报出手机号即可查到送单地址),用语也十分规范。外卖APP普及后,笔者以上海的人民广场、徐家汇、陆家嘴三个当红地标搜索附近外卖奶茶,按人气进行排序,意外发现一点点奶茶遥遥领先。经过仔细比对之后,笔者认为一点点外卖有几点优势。1)0元起送,保证哪怕只想买一杯奶茶也可选择外卖。2)外卖统一由专业外卖人员配送,确保外卖服务。3)每杯奶茶都可以选择糖分及冷热情况,并且充分考虑到了加料的需求。消费升级大背景下,什么样的消费品能成功?全国现在的经济体更像美国70年代,中产阶级的占比大幅度提高,经济结构向消费和服务转型。我们看到美国在70年代时,大量的品牌消费公司崛起。这些每个行业寡头垄断的消费品企业,在今天依然是全美市值最大的企业之一。从全国奶茶行业变迁,以及“一点点”目前取得的成功来看,具有性价比的连锁消费品牌大概率会在全国成功。从奶茶行业上看,越来越多人消费集中在品牌奶茶店。整个客单价从过去的3-4元,上升到现在的12-15元。大家对于品质也是有要求的,希望喝冲泡的茶叶,不加奶精等等。在提供品质的同时,性价比依然是最重要因素。一点点就是保证品质的情况下,提供了更好的性价比(包括免费加料等)。最后我们还要思索另一个问题。过去全国经济是增量消费时代,从物质匮乏到物质极度丰富。过去20年间全国所有消费品基本上依靠四种力量成长:市场基数增加,品类渗透,品类升级,市场份额扩大。在行业爆发阶段,瓶颈是生产端,基本上生产出来什么就能卖掉,这点和奶茶初期抢钱的阶段很像。之后,市场会进入洗牌和稳定发展期,这时候就需要品牌和品质。过去20年,汽车,家电,手机,家具等无一不是复制这条路线。当增量经济向存量经济转型时,我们在消费品领域也更多需要关注结构和品牌的变化。

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